چگونه دیجی‌کالا توانست مارکت‌پلیس خود را به موفقیت برساند؟

به نقل از آی‌تی رسان: دیجی‌کالا در گزارش سالیانه ۹۸ خود به بیش از ۶۱ هزار کسب‌وکار ایرانی اشاره دارد که به طور مستقیم با این خرده‌فروشی همکاری می‌کنند و بیش از ۲ میلیون کالا و محصول روی این فروشگاه عرضه شده است.
خانه‌ای برای کسب‌وکارهای ایرانی و فروشگاهی به وسعت سراسر ایران برای ۸۰ میلیون ایرانی؛ اما دیجی‌کالا چگونه توانست از یک خرده‌فروشی کوچک آنلاین تبدیل به بزرگ‌ترین مارکت‌پلیس منطقه شود و الگویی برای رشد و توسعه مارکت‌پلیس‌های دیگر در بازار ایران باشد؟
دیجی‌کالا چه مسیر پر فراز و نشیبی را طی کرده و کدام چالش‌ها و مشکلات تلخ و شیرین را از پیش‌روی خود برداشته است؟

چرا به موفقیت رساندن یک مارکت‌پلیس در ایران مشکل است؟

ابتدا باید به دو آمار اشاره کنیم تا اهمیت مارکت‌پلیس دیجی‌کالا بیشتر روشن شود. به گزارش مرکز توسعه تجارت الکترونیک ایران، بیش از ۳۱ هزار فروشگاه آنلاین در ایران فعالیت دارند. در حقیقت، این تعداد فروشگاه موفق به دریافت نماد اعتماد الکترونیک (ای‌نماد) شده‌اند وگرنه باید تعداد فروشگاه‌های آنلاین ایران را بسیار بیشتر از این تعداد دانست و توجه داشت که ده‌ها هزار فروشگاه در شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند که شناسنامه رسمی ندارند.

از سوی دیگر، بازار خرده‌فروشی آنلاین در ایران نسبت به کل بازار بسیار کوچک است. براساس داده‌های بانک مرکزی، حجم معادلات شاپرکی کسب‌وکارهای اینترنت و سهم دیجی‌کالا، می‌توان تحمین زد فقط ۲ درصد از کل بازار خرده‌فروشی ایران بر بستر الکترونیک باشد. چین با ۲۵ درصد، کره جنوبی با ۲۲ درصد، بریتانیا با ۲۲ درصد و آمریکا با ۱۱ درصد، بزرگ‌ترین خرده‌فروشی‌های آنلاین را دارا هستند. این مقایسه نشان می‌دهد ایران در تجارت الکترونیک و بازارچه‌های آنلاین چقدر با کشورهای سطح اول جهان فاصله دارد و باید چه مسیر دشوار و طولانی طی شود.

در چنین شرایطی پر واضح است که راه‌اندازی یک مارکت‌پلیس و به موفقیت رساندن آن چقدر سخت است. هم رقبا بسیار زیاد و هم فرهنگ عمومی خرید مردم و بسترهای سخت‌افزاری و نرم‌افزاری ناآماده موانع بزرگی هستند که ترمز رشد یک مارکت‌پلیس را می‌کشند.

یک انفجار بزرگ

دیجی‌کالا در سال ۱۳۹۶ با تغییر مدل کسب‌وکار خود و راه‌اندازی مارکت‌پلیس، دست به یک جراحی و تغییر بزرگ زد تا کسب‌وکارهای دیگر هم به طور مستقیم روی این پلتفرم فعالیت کنند. دیجی‌کالا در سال‌های پیش از آن، از جمله سال ۹۱ و با جذب سرمایه یا سال ۹۳ با تغییر رویکرد و رفتن سراغ فروش کالاهای غیر دیجیتالی، به دنبال گسترش و رشد کسب‌وکار خود بود و می‌خواست تنوع محصولاتش را افزایش دهد ولی هنوز موفقیت بزرگی را کسب نکرده بود.

در سال ۹۵، تنوع محصولات دیجی‌کالا نزدیک به ۱۰۰ هزار کالا بود و تنها کمی بیش از هزار کسب‌وکار با این شرکت همکاری داشتند. اما در سال ۱۳۹۶ تغییر بزرگ و رشد انفجاری مورد نظر دیجی‌کالا با راه‌اندازی مارکت‌پلیس این خرده‌فروشی رخ داد.

در نیمه دوم سال ۹۶، شاهد سه برابر شدن محصولات دیجی‌کالا و رسیدن به مرز ۳۰۰ هزار کالا بودیم. تعداد کسب‌وکارهای همکار در این پلتفرم هم رشد ۵ برابری داشتند و به ۵۷۲۸ کسب‌وکار رسیدند. همین رشد در سال ۹۷ هم ادامه داشت ولی در سال ۹۸ به بیش از دو برابر رسید. همان‌طور که گفتیم در سال ۹۸ بیش از ۲ میلیون محصول و ۶۱ هزار کسب‌وکار در این خرده‌فروشی یافت می‌شوند. یعنی تقریبا هر سال شاهد دو برابر شدن محصولات و کسب‌وکارها در این بازارگاه بودیم.

چگونه دیجی‌کالا به این رشد انفجاری رسید؟

دیجی‌کالا دو کار بزرگ برای رشد مارکت‌پلیس خود انجام داد. نخست، راه‌اندازی مرکز پردازش دیجی‌کالا در سال ۹۶ و سپس توسعه آن در چندین مرحله بود که اکنون ظرفیت پاسخ‌گویی به ۶۰۰ هزار سفارش در طی یک روز را دارد. افزون بر این، دیجی‌کالا برای حل مشکلات جمع‌آوری محصولات از کسب‌وکارها و فروشنده‌ها، توزیع سفارش‌ها در مراکز استان‌ها و تسریع در فرآیند پاسخ‌گویی به سفارش‌ها، اقدام به راه‌اندازی ۳۵ مرکز پردازش کالا، توزیع کالا، خدمات پس از فروش و جمع‌آوری کالا در سراسر کشور کرد.
هیچ مارکت‌پلیسی بدون داشتن یک بستر زیرساختی مناسب قادر نخواهد بود روزانه به چند صد هزار سفارش رسیدگی کند. مراکز پردازش دیجی‌کالا، بازوهای توانمندسازی این خرده‌فروشی برای رشد جهش‌گونه مارکت‌پلیس بودند.

حرکت بزرگ دیگر، ایجاد یک بازار رقابتی کامل بین فروشندگان بود. دیجی‌کالا برای فروشندگان بسترهایی فراهم کرد تا به طور آزادانه کالاهای خود را به فروش برسانند؛ آمارها و تحلیل‌هایی داشته باشند که نیاز بازار و مخاطب را به شکل بهتری برایشان نشان دهد و با دیگر فروشنده‌ها یک رقابت سالم ایجاد کنند. فروشنده‌ها می‌توانند کیفیت محصولات خود را افزایش دهند یا قیمت کالاهای خود را کمی پایین بیاورند تا فروش بیشتری داشته و سود بالاتری نصیب خود کنند.

فروشنده‌ها در مارکت‌پلیس دیجی‌کالا، بدون واسطه قادر هستند بازاری ۸۰ میلیونی به وسعت تمام کشور ایران را در اختیار داشته و هرگز دغدغه فروش، بازاریابی، بسته‌بندی، تحویل کالا و خدمات پس از فروش نداشته باشند.

همین بستر آماده منجر به افزایش ماهانه ۲ هزار فروشنده جدید در سال ۹۷ و سپس چندین هزار فروشنده در سال ۹۸ شد. در سال ۹۸، نزدیک به  ۱۰۵ هزار کسب‌وکار برای فروشندگی در دیجی‌کالا درخواست دادند که فقط ۵۷ درصد آن‌ها، شرایط فروشندگی را احراز و به مارکت‌پلیس دیجی‌کالا افزوده شدند.

جا انداختن فرهنگ مارکت‌پلیس

در اروپا و امریکا، مارکت‌پلیس‌ها قدمتی بیش از ربع قرن دارند و کاربران کاملا با فضای این مدل کسب‌وکار، تنوع کالا و قیمت‌ها، سیستم فروش آزاد و خرید آنلاین آشنا هستند ولی در ایران، یکی از نخستین و شاید بزرگ‌ترین چالش‌های دیجی‌کالا در کلید زدن مارکت‌پلیس، کاربران بودند.
از همان روزهای نخستین تغییر مدل کسب‌وکاری دیجی‌کالا و افزایش تنوع سبدهای کالایی این خرده‌فروشی در کنار افزایش فروشنده‌ها، صدای برخی کاربران به اعتراض و مخالفت برخاست و در شبکه‌های اجتماعی نظرات منفی زیادی بر ضد دیجی‌کالا منتشر شد. آن‌ها همان دیجی‌کالای فروشنده صرف محصولات خودش را می‌پسندیدند و با قیمت‌گذاری و شیوه‌های جدید فروشندگی آشنا نبودند.

اما دیجی‌کالا پا پس نکشیده و به مرور تجربه کاربری خرید و سفارش از روی وب‌سایت و اپلیکیشن خود را بهبود بخشید؛ الگوریتم‌های خرید و جست‌وجوی کاربران را هوشمندتر ساخت، سیاست‌ها و قوانینی برای فروشنده‌ها و کالاهای اصل تعیین و به طور مرتب با فروشنده‌های متخلف یا اجناس تقلبی برخورد می‌کرد.
شروع به ایجاد ساختار برای رقابت فروشنده‌ها در ارایه محصولات با کیفیت بالاتر و خدمات پس از فروش بهتر کرد؛ به‌طوری‌که اکنون چندین عامل در قرارگیری یک فروشنده در باکس خرید دخیل هستند. کاربر می‌تواند تصمیم بگیرد از فروشنده پیشنهادی دیجی‌کالا خرید یا فروشنده دیگری از فهرست فروشنده‌های آن کالا را انتخاب کند. افزون بر این، کاربران به طور مستقیم در پایش و تعیین قیمت‌ها تاثیرگذار شدند و با تولید محتوا، نوشتن نقد و بررسی سعی در غنی‌سازی محتوا و اطلاعات هر محصول کردند.
بهبود تجربه کاربری مارکت‌پلیس و مزایایی که به تدریج برای کاربران ملموس و دوست‌داشتنی شد؛ حمایت و همراهی خریداران را در پی داشت تا دیجی‌کالا سال نسبتا بحرانی ۹۷ را پشت سر گذاشته و وارد سال ۹۸ شود که بالاترین رشد بازدید کاربران را شاهد بوده است.

در گزارش سالیانه دیجی‌کالا، به ۲۶ میلیون بازدید یکتای ماهیانه و افزوده شدن روزانه بیش از ۱۲۰۰ کاربر جدید اشاره شده است تا بتوان گفت دیجی‌کالا یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های مارکت‌پلیس خود را به فرصت و سرمایه تبدیل کرده است. بسیاری از فروشگاه‌های آنلاین در همین مرحله باقی می‌مانند و نمی‌توانند یک تجربه کاربری درست و مناسب برای کاربران فراهم کنند و در نتیجه از همراهی مشتریان محروم می‌شوند.
دیجی‌کالا طی این دو الی سه سال اخیر، فرهنگ خرده‌فروشی آنلاین، خرید آنلاین و عادت دادن مردم به خرید الکترونیکی را جا انداخت که باعث رشد کل این بازار حتی برای دیگر فروشگاه‌ها شد.

اعتماد مشتریان

برای رشد و توسعه یک مارکت‌پلیس، فقط افزایش کالاها، فروشنده‌ها و بازدیدها کافی نیست؛ بلکه باید یک اعتماد و حس رضایت در میان مشتریان شکل بگیرد. قاعدتا تا آن‌ها به فروشگاهی اعتماد نداشته باشند؛ امکان ندارد از آن خرید کنند یا خریدهای خود را تکرار و ماهیانه چندین سفارش از این فروشگاه داشته باشند.
جلب اعتماد مشتریان یکی دیگر از قله‌هایی است که توسط دیجی‌کالا فتح شده و آمار بر این موضوع صحه می‌گذارند. ۵۰.۷ درصد مشتریان دیجی‌کالا اصطلاحا مشتری «وفادار» هستند که در طی یک سال حداقل دو خرید داشتند. ۶۰ درصد این مشتریان وفادار بین دو خرید خود بیش از دو ماه فاصله نمی‌اندازند و ۳۵ درصد آن‌ها در هر ماه حداقل یک‌بار خرید دارند.

دیجی‌کالا در مسیر رشد و ثبات مارکت‌پلیس خود، در مقاطعی با برخی نوسانات روبه‌رو شد که دلایل متعددی در آن دخیل بودند. از جمله، افزایش شدید قیمت ارز و بالا رفتن قیمت‌ها یا موجود نبودن کالا در انبارها و عدم وجود برخی اجناس در مارکت؛ اما دوباره با سیاست‌های جدید و افزایش نظارت‌ها، توسعه ابزارهای نظارتی کنترلی و همچنین دلجویی از کاربران، این اعتماد بازگشته و حتی بیشتر هم شده است.

در سال ۹۸، بیش از ۴۳.۹ درصد کاربران شرکت‌کننده در نظرسنجی NPS یا شاخص خالص توصیه‌کنندگان، به دیجی‌کالا امتیاز ۱۰ از ۱۰ داده و خرید از آن را به دیگران توصیه می‌کنند. همچنین، به طور متوسط، بیش از ۹۵ درصد مشتریان در سال ۹۸ از تحویل به موقع کالاها رضایت داشته‌اند. دیجی‌کالا می‌گوید برای جلب رضایت مشتریان، در این سال ماهیانه ۲۹۳ میلیون تومان کد هدیه بابت جبران خطاهای فروشندگان مارکت‌پلیس به مشتریان خود داده است. بیش از ۸۰.۸ درصد مشتریان از کیفیت کالاها رضایت داشتند و میزان کالاهای تقلبی ۰.۰۱۶ درصد است.
شاید بسیاری از فروشگاه‌ها اکنون به دیجی‌کالا غبطه بخورند و این موفقیت را باد آورده و یک شبه بدانند ولی برای خشت خشت این بنا، اراده، تلاش، شکست، دوباره برخاستن و متوقف نشدن خرج شده است. دیجی‌کالا هرگز نخواست به عقب برگشته یا ساکن شود؛ بلکه دائما دنبال حرکت به جلو و عبور از بحران‌ها و موانع بوده است؛ حتی اگر بسیار بزرگ و در ظاهر غیرممکن باشند.