بررسی بازخورد و رضایت مشتریان از دیجی کالا در سال ۱۳۹۸

به نقل از تکراسا: دیجی‌کالا به عنوان اصلی‌ترین بازیگر بازار خرده‌فروشی آنلاین ایران شناخته می‌شود. این مجموعه در روز دوشنبه ۳۰ تیر ۱۳۹۹، اولین گزارش عمومی سالانه خود را با برگزاری یک رویداد آنلاین منتشر کرد. این گزارش گزیده‌ای از آمار و داده‌های دیجی‌کالا در سال ۱۳۹۸ است که در اختیار عموم مردم قرار گرفته است. از آنجا که دیجی‌کالا سهم قابل توجهی از بازار خرده‌فروشی آنلاین ایران را در اختیار دارد، این گزارش می‌‌تواند مبنایی برای پاسخگویی به این سؤال باشد: «بازخورد و رضایت کاربران و مصرف‌کنندگان ایرانی از خرید آنلاین چگونه است؟»

آمار موجود در این گزارش از یک سو به کسب‌وکارهای ایرانی فعال در دیجی‌کالا کمک می‌کند تا عملکرد خود را بهبود دهند و به سودآوری بیشتری دست یابند. از سوی دیگر، شرکت‌های تولیدکننده و توزیع‌کننده می‌توانند به کمک این گزارش، زنجیره تأمین، فروش و بازاریابی خود را بهبود دهند. درنهایت این گزارش می‌تواند یاری‌دهنده سیاست‌گذاران کشور در مسائل مربوط به اقتصاد خرد، کلان، حمل‌ونقل و زیرساخت‌ها باشد.

در این قسمت از بررسی گزارش سالانه دیجی‌کالا، به میزان رضایت خریداران یا همان مشتریان از دیجی‌کالا می‌پردازیم. در همین راستا تعدادی از نظرات و انتقادات متداول مشتریان را هم بررسی می‌کنیم.

مشتریان چقدر نسبت به خرید خود از دیجی‌کالا رضایت دارند؟

یکی از معیارهای معتبر مورد استفاده در اندازه‌گیری رضایت مشتریان، «شاخص خالص توصیه‌کنندگان» (NPS) است. برای اندازه‌گیری این معیار، پس از هر خرید برای مشتریان پیامکی ارسال می‌شود و از آنان پرسیده می‌شود که چقدر حاضر هستند دیجی‌کالا را به دیگران معرفی کنند. مشتریان می‌توانند از ۰ تا ۱۰ به رضایت خود از دیجی‌کالا امتیاز دهند.

بر اساس این امتیازها، مشتریان به سه بخش توصیه‌کننده (امتیاز ۹ تا ۱۰)، منفعل (امتیاز ۷ تا ۹) و دفع‌کننده (امتیاز ۰ تا ۶) تقسیم می‌شوند. در شکل زیر تقسیم‌بندی مشتریان دیجی‌کالا طبق این شاخص را با آمازون مقایسه کرده‌ایم. لازم به ذکر است که تنها ۱۰٪ از مشتریان دیجی‌کالا در سال ۹۸ به این پیامک پاسخ داده‌اند.

برای محاسبه کلی NPS، درصد دفع‌کننده را از درصد توصیه‌کننده کم می‌کنند؛ بنابراین برای آمازون این عدد برابر ۶۷٪ و برای دیجی‌کالا برابر ۴۱/۱٪ می‌شود. این اختلاف بین دیجی‌کالا و آمازون، احتمالاً به دلایل سهم بالای خرده‌فروشی آنلاین در بازار آمریکا نسبت به ایران، امکانات بیشتر آمازون برای بهبود تجربه مشتری و همچنین تفاوت در نحوه نظرسنجی است.

البته NPS دیجی‌کالا در نیمسال اول سال ۱۳۹۸، برابر ۳۸/۷٪ بود که نشان از افزایش رضایت مشتریان دیجی‌کالا در نیمسال دوم است.

شاخص NPS تا حد خوبی وفاداری مشتریان را نشان می‌دهد. در واقع مشتریانی که حاضرند دیجی‌کالا را به دیگران توصیه کنند، به احتمال زیاد برای خرید کالاهای بیشتر در دیجی‌کالا اقدام خواهند کرد. طبق آمار بخش رفتار کاربران دیجی‌کالا در سال ۱۳۹۸، ۵۰/۷٪ از مشتریان حداقل دو بار خرید داشته‌اند که از مشتریان وفادار محسوب می‌شوند. این عدد با درصد توصیه‌کنندگان در شاخص NPS اختلاف زیادی ندارد.

نکته مهم دیگر، زمان نظرسنجی یا همان ارسال پیامک به مشتریان است. این موضوع روی دلایل رضایت یا نارضایتی مشتریان تأثیر دارد. به طور مثال اگر بلافاصله بعد خرید این نظرسنجی انجام شود، هیجان اولیه و همچنین تجربه فرآیند خرید مشتریان بررسی می‌شود. اما اگر یک یا دو هفته بعد از زمان خرید این کار صورت گیرد، رضایت مشتریان از کالا مورد بررسی قرار می‌گیرد.

دلایل نارضایتی مشتریان از دیجی‌کالا

طبق گزارش دیجی‌کالا، بیشترین دلایل نارضایتی مشتریان به ترتیب شامل موارد زیر می‌شوند:

۱) کیفیت کالا

۲) مغایرت اطلاعات سایت با کالای دریافتی

۳) مشکلات فنی کالا

۴) ناکافی بودن اطلاعات

۵) قیمت

۶) تأخیر در ارسال

۷) بسته‌بندی

۸) عدم امکان ویرایش سفارش

۹) رویه‌های بازگشت کالا

۱۰) تنوع کالا

در ادامه به مهم‌ترین دلایل نارضایتی مشتریان بر طبق گزارش دیجی‌کالا و نظرات کاربران در شبکه‌های اجتماعی می‌پردازیم. البته در این راستا عملکرد دیجی‌کالا در کاهش نارضایتی مشتریان را نیز بررسی خواهیم کرد.

کیفیت و مشکلات فنی کالا

طبق گزارش دیجی‌کالا، این مشکل مهم‌ترین دلیل نارضایتی مشتریان است؛ در حالی که در ادامه گزارش گفته می‌شود که رضایت مشتریان از کیفیت کالا ۸۰/۸٪ است. با بررسی شبکه‌های اجتماعی (خصوصاً توییتر)، بسیاری از انتقادات از کیفیت کالا مربوط به غیراصل بودن کالا است.

مغایرت اطلاعات سایت با کالای دریافتی هم می‌تواند در همین دسته‌بندی قرار گیرد. به طور مثال بسیاری از کاربران نسبت به تفاوت کالای دریافتی با عکس آن در سایت انتقاد داشتند.

دیجی‌کالا چه پاسخی می‌دهد؟

دیجی‌کالا از سال ۱۳۹۶، بازارگاه کسب‌وکارهای ایرانی را راه‌اندازی کرد که تولیدکنندگان و فروشندگان کالا می‌توانستند با استفاده از این بستر محصولات خود را به فروش برسانند. هم‌اکنون بیش از ۶۱ هزار کسب‌وکار در دیجی‌کالا فعالیت می‌کنند که نظارت بر اصل بودن کالاهای آن‌ها کار دشواری است.

در صورت غیراصل بودن یا مشکل داشتن کالا، سفارش مرجوع شده و اصل پول به حساب مشتری واریز می‌شود. همچنین فروشنده متخلف جریمه می‌شود و به مشتری کد هدیه پرداخت می‌شود. طبق گزارش، میزان کالاهای تقلبی در دیجی‌کالا ۰/۰۱۶٪ است.

در صفحه هر محصول، قسمتی به نام «بازخورد درباره این کالا» وجود دارد که کاربران می‌توانند درباره اطلاعات نادرست کالا در سایت دیجی‌کالا نظر بدهند.

قیمت

با توجه به نوسانات شدید قیمت کالاها، قیمت کالاها در دیجی‌کالا با سرعت بالا افزایش یا کاهش می‌یابد. علاوه بر این، برخی از کاربران در شبکه‌های اجتماعی نسبت به گران‌تر بودن کالا در مقایسه با فروشگاه‌های دیگر اعتراض داشتند. همچنین برخی نسبت به اینکه قیمت کالا بسیار گران‌تر از قیمت معادل ارزی آن است هم انتقاد داشتند.

دیجی‌کالا چه پاسخی می‌دهد؟

طبق توییت منتشر شده از امیرحسن موسوی، مدیر روابط عمومی دیجی‌کالا، کالاهایی که توسط دیجی‌کالا به فروش می‌رسد، جهش قیمت ناگهانی ندارند. به دلیل موجود بودن کالاها در انبار دیجی‌کالا، به همان قیمت سابق عرضه می‌شوند و به دلیل قیمت ارزان‌تر به‌سرعت به فروش می‌رسند.

از طرفی، کالاهای دیگری که توسط سایر فروشندگان در دیجی‌کالا به فروش می‌رسند، توسط فروشندگان قیمت‌گذاری شده و دیجی‌کالا تا حدی می‌تواند روی آن‌ها نظارت داشته باشد. زیرا در صورت تعیین قیمت پایین‌تر برای فروشندگان، آن‌ها دیگر حاضر به همکاری با دیجی‌کالا نیستند و می‌توانند کالای خود را خارج از این پلتفرم با قیمت بیشتری به فروش برسانند.

با این حال، دیجی‌کالا سامانه‌ای را برای پایش و نظارت قیمت‌ها در نظر گرفته است. در صفحه هر کالا، قسمتی وجود دارد که مشتریان می‌توانند قیمت مناسب‌تر را به دیجی‌کالا اطلاع دهند تا این مجموعه بتواند قیمت‌ها را بررسی کند. در سال ۱۳۹۸، روزانه به طور میانگین ۱۱۵۴ نفر درباره قیمت کالاها بازخورد داده‌اند.

بیشترین تعداد شرکت‌کننده در پایش قیمت‌های دیجی‌کالا، در روز جمعه هشتم آذر رخ داد. در این روز کمپین «این جمعه لازمت میشه!» دیجی‌کالا برگزار شد که پرفروش‌ترین کمپین دیجی‌کالا در سال ۱۳۹۸ بود. با در نظر گرفتن این که تعداد بازدیدکننده بیشتری در آن روز از دیجی‌کالا بازدید کرده‌اند، باید توجه داشت که هویت این گونه کمپین‌ها، پیشنهاد تخفیف‌های مناسب است. با این وجود کاربران بیشتری نسبت به قیمت کالاها اعتراض داشته‌اند.

تأخیر در ارسال یا نرسیدن سفارش

یکی از پر تکرارترین مشکلات در شبکه‌های اجتماعی، انتقاد کاربران از دیجی‌کالا در تحویل کالا بوده است.

طبق آمار، ۹۵٪ سفارش‌هایی که به روش دیجی‌کالا اکسپرس (Digikala Express) ارسال شده‌اند، بدون تأخیر به دست مشتری رسیده‌اند. اما این درصد نیز تعداد زیادی سفارش را شامل می‌شود؛ به طور مثال اگر روزانه ۱۰ هزار سفارش را در نظر بگیریم، ۵۰۰ سفارش در روز با تأخیر به دست مشتریان می‎رسد.

البته دیجی‌کالا در سال ۹۸ نسبت به سال قبل خود، در ارسال به‌موقع سفارش‌ها ۳/۱٪ بهبود داشته است. البته بخشی از سفارش‌ها نیز به دست مشتری نمی‌رسند که عمدتاً شامل کالاهایی می‌شوند که فروشندگان در تأمین به‌موقع آن ناکام بوده‌اند. به گفته دیجی‌کالا، متوسط نرخ عدم تأمین کالا ۰/۴۱٪ بوده است. این در حالی است که طبق نمودار بالا، سفارش‌های ارسالی به روش دیجی‌کالا اکسپرس، نرخ عدم‌تحویل ۰/۲٪ دارند.

دیجی‌کالا چه پاسخی می‌دهد؟

برای اینگونه خطاها و به‌طور کلی خطا در ارسال سفارش و مشکلات مربوط به کالا، علاوه بر عودت وجه سفارش به مشتری، کد هدیه نیز در نظر گرفته می‌شود. طبق گزارش دیجی‌کالا در سال ۱۳۹۸، ماهانه حدود ۲۹۳ میلیون تومان کد هدیه به مشتریان پرداخت شده است.

تأیید نشدن نظرات

از تعداد ۵ میلیون نظر ثبت شده در سال ۹۸، حدود ۲۰٪ آن‌ها یعنی تعداد ۱ میلیون نظر رد شده و باقی ۴ میلیون هم تأیید شده‌اند. این یعنی به طور میانگین روزانه حدود ۲۷۰۰ نظر در دیجی‌کالا رد شده است. البته در کنار نظرات، ۲۸۵ هزار سوال در بخش پرسش‌وپاسخ پرسیده شده است که حدود ۴۰٪ از آن‌ها پاسخ دریافت کرده‌اند.

یکی از مشکلات متداولی که در توییت‌های کاربران مشاهده گردید، این موضوع بوده است. بسیاری از این کاربران اظهار دارند که نظرات منفی آن‌ها نسبت به کالا با اینکه شامل هیچگونه عبارات نامناسب در آن نمی‌شود، توسط دیجی‌کالا تأیید نمی‌شود. مغایرت نظرات ارسال شده با قوانین و مقررات دیجی‌کالا از دلایل اصلی این موضوع بوده است.

دیجی‌کالا چه پاسخی می‌دهد؟

طبق گفته مجموعه دیجی‌کالا، تیم محتوا نظرات را تأیید یا رد می‌کند. بنابراین فیلتر نظرات، بر اساس قوانین و تشخیص اعضای تیم محتوا دیجی‌کالا است. این مجموعه سعی دارد تا نظرات مرتبط با خود کالا منتشر شوند. البته نظراتی مانند شکسته شدن کالا هنگام رسیدن به دست مشتری که قبلاً رد می‌شدند، اکنون تأیید می‌شوند.

مرکز خدمات مشتریان دیجی‌کالا

در مرکز خدمات مشتریان دیجی‌کالا، به تماس‌های مشتریان، ایمیل‌ها و نظرات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی پاسخ داده می‌شود. اگر فرض کنیم که پشتیبانان به میزان مساوی به تماس‌ها پاسخ می‌دهند، هر پشتیبان روزانه ۵۴ تماس را پاسخ می‌دهد.

همانطور که مشاهده شد، گویا در نیمسال دوم ۱۳۹۸ تعداد تماس‌های روزانه با دیجی‌کالا و همچنین تعداد پشتیبان‌ها نسبت به نیمسال اول کاهش داشته است. این در حالی است که تعداد سفارشات در نیمسال دوم بیشتر شده است. دلیل کاهش تعداد پشتیبانان، می‌تواند ایجاد تغییرات ساختاری در مسئولیت افراد در دیجی‌کالا باشد. البته کاهش تعداد تماس روزانه هم بی تأثیر نیست. کاهش تعداد تماس روزانه با دیجی‌کالا می‌تواند به دلایل زیر باشد:

• بهبود فرایندها و خدمات دیجی‌کالا در نیمسال دوم
• افزایش خرید کالاهای سوپر مارکتی (FMCG) در نیمسال دوم که توسط خود دیجی‌کالا تأمین می‌شوند و سریع‌تر از سایر کالاها به دست مشتریان می‌رسند
• ناامید شدن افراد از پیگیری و پاسخگویی دیجی‌کالا
• نداشتن رابطه‌ای مشخص بین تعداد سفارشات و تعداد تماس‌ها

متوسط پاسخ هفتگی به ایمیل رشد چشمگیری داشته و بیش از ۸ برابر شده است. دلیل افزایش چشمگیر تعداد پاسخ به ایمیل‌ها در نیمسال دوم، می‌تواند افزایش تعداد فروشندگان بازارگاه کسب‌وکارهای ایرانی دیجی‌کالا باشد. زیرا کسب‌وکارها و سایر همکاران دیجی‌کالا، بیشتر از طریق ایمیل با آن‌ها در ارتباط هستند.

دیجی‌کالا در شبکه‌های اجتماعی

تیم پشتیبانی دیجی‌کالا در شبکه‌های اجتماعی (SCET)، روزانه به حدود ۱۱۰ نظر یا توییت کاربران در شبکه‌های اجتماعی پاسخ می‌دهد.

نکته قابل توجه، افزایش میزان پاسخگویی در توییتر نسبت به اینستاگرام در نیمسال دوم ۹۸ است. همچنین درصد پاسخگویی در لینکدین هم افزایش یافته است. این موضوع نشان‌دهنده این است که علی‌رغم تعداد کاربر و نظرات بیشتر در اینستاگرام، توییت‌های کاربران برای دیجی‌کالا از اهمیت بیشتری برخوردار است. احتمالاً علت این است که توییتر در اطلاع‌رسانی انتقادات، تأثیرگذارتر از اینستاگرام یا لینکدین است. بنابراین نیاز است که دیجی‌کالا به خوبی به این انتقادات پاسخ دهد.

اشتیاق کاربران دیجی‌کالا برای موجود شدن دوباره کالاهای مورد استفاده در دوران شیوع کرونا

کاربران دیجی‌کالا در سال ۱۳۹۸، مشتاق موجود شدن دوباره کالاهایی نظیر ماسک و مواد ضدعفونی‌کننده بوده‌اند. طبیعی است که با شیوع کرونا، نیاز مردم به خرید ماسک و مواد ضدعفونی‌کننده افزایش یابد. اما سوال اینجاست که چرا برخی از این موارد دیگر موجود نیستند؟

هم‌اکنون ماسک و مواد ضدعفونی‌کننده در دیجی‌کالا موجود هستند؛ اما در مورد ماسک، رضایت کاربران نسبتاً اندک بوده که این موضوع به احتمال قوی نشان‌دهنده کیفیت پایین آن‌هاست. یکی از دلایل ناموجودی برخی از ماسک‌ها، می‌تواند تفاوت قیمت مصوب فروش ماسک و قیمت فروش توسط فروشندگان باشد. فروشندگان می‌توانند خارج از دیجی‌کالا ماسک‌ها را با قیمت بالاتری بفروشند؛ بنابراین برخی از ماسک‌ها ناموجود هستند.

مواد ضدعفونی‌کننده برخلاف ماسک تنوع بالایی دارند و همچنین قیمت مصوبی برای آن‌ها وجود ندارد. به همین دلیل همانند سایر کالاها تنوع بالایی داشته و با کیفیت بالا موجود هستند.