جنبش دیجیتال در کسب‌و‌کارهای محلی

دیجی‌کالا به‌عنوان مسئولیت اجتماعی پروژه توانمندسازی کسب‌وکارهای محلی با رویکرد توسعه فروش در بستر آنلاین را آغاز کرده است

به نقل از روزنامه پیام ما؛ دیجی‌کالا از مجموعه پلتفرم‌هایی در ایران است که یا طرفداران پروپا قرص دارد یا منتقدان سرسخت. این پلتفرم فروش اعلام کرده قصد دارد از کسب‌وکارهای خرد و محلی در دورترین مناطق ایران حمایت کند. به اعتقاد بسیاری از کارشناسان حوزه توسعه پایدار، استفاده از فناوری های ارتباطی می تواند به تثبیت و توسعه کسب و کارهای خرد به خصوص در سطح روستاها کمک کند.  در مقابل گروهی از منتقدان هم بر این باورند که ظهور فناوری های جدید و شکل گیری پلتفرم‌های عرضه آنلاین محصولات، یکی از  دلایل از بین رفتن کسب و کارهای خرد بوده است. حالا چگونه قرار است دشمن دیروز به رفیق امروز تبدیل شود؟ این سوال محور گفت‌وگوی ما با افشین خاکی است؛ خاکی دانش آموخته رشته جامعه شناسی و  مدیر طرح توسعه کسب وکارهای محلی در دیجی‌کالا است. این طرح از سوی این پلتفرم در حالی به اجرا در آمده که بسیاری از تولیدکنندگان روستایی و صاحبان کسب و کارهای محلی که در زمینه تولید محصولات غیرکشاورزی و دامپروی فعالیت می کنند، همواره از بازاریابی و فروش ضعیف به عنوان پاشنه آشیل کسب و کار خود یاد می کنند. آیا طرح دیجی کالا می تواند به این نیاز پاسخ دهد و چگونه؟ مشروح گفت وگو پیش روی شماست. 

• معمولا گفته می‌شود پلتفرم‌های خریدوفروش آنلاین بیشتر مناسب تولیدکنندگان بزرگ هستند و نه تنها بستر مناسبی برای ورود کسب و کارهای خرد نیستند بلکه ممکن است آنان را از بین ببرند. در حقیقت منتقدان می‌گویند ضوابط دیجی‌کالا و پلتفرم‌هایی مانند آن، تولیدکننده خرد را متضرر می‌کند. در این میان شما چگونه سراغ ایده حمایت از کسب و کارهای خرد رفتید؟

بله! اگر در حالت پایه در نظر بگیریم این ادعا می‌تواند درست باشد.  طبیعتا کسب‌وکارهای بزرگ در پلتفرمی مانند دیجی‌کالا بهتر دوام می‌آورند. ولی وقتی از سال 99 رسما فعالیت طرح آغاز شد، مقررات فعالیت در دیجی‌کالا هم مناسب اهداف طرح، منعطف و مزایایی برای کسب ‌و کارهای خرد ایجاد شد. نخستین مزیتی که دیجی کالا مسئولیت اجتماعی اش را بر آن برنامه‌ریزی کرد این ویژگی است که با فعال شدن یک محصول در این پلتفرم امکان دسترسی از سراسر ایران برای آن وجود دارد.  

 اما فراموش نکنیم وقتی فروشنده‌ای تصمیم می‌گیرد محصول خود را در دیجی‌کالا عرضه کند یعنی وارد یک فضای حرفه‌ای کسب ‌وکار شده است. این تفاوت ماهیتی بین فروش در دیجی‌کالا یا هر پلتفرم حرفه‌ای در سراسر دنیا و کانال‌های غیر تخصصی فروش مانند اینستاگرام یا یک کانال تلگرامی است. شما پیام دیجی‌کالا را زمانی دریافت می‌کنید که یک فرد محصول شما را خریده و برایش پول پرداخت کرده است. همین مسئولیت متفاوتی در رساندن محصول به دست خریدار ایجاد می‌کند. اساسا این کارکرد تکنولوژی و مدیریت آن در کسب‌وکار است که کسب‌وکارها را بهینه کند. این بهنیه‌کردن صرفا به‌سمت تولید کننده نیست، بلکه در نسبتی متعادل حقوق مصرف کننده را هم حفظ می‌کند. سرعت جابه‌جایی، افزایش دسترسی و گسترش بازار فروش همان‌قدر که باید به‌نفع تولیدکننده و برای این قشر موثر باشد باید برای مصرف‌کننده هم این طور تعریف شود. این اصل کلی در مورد همه‌ی شرکت های تکنولوژی محور است که تولیدکننده، فروشنده و خریدار را در کنار هم می‌گذارد و این رابطه را بهبود می‌بخشد. اصل کار و فعالیت در این پروژه هم بر همین اساس است که یک کسب و کار کوچک نسبت به ورود به بازار توانمند شده و به صورت ایمن‌ترو کم آسیب‌تری وارد بازار شود. دوره‌های آموزشی و نشست‌ها و گفت‌وگوهای ما با جامعه محلی بر این اساس است. چگونه بیایید که بمانید و منفعت ببرید.

• پس این فرض درست است که دیجی‌کالا قرار است با مجموعه کسانی کار کند که این نکات را نمی‌دانند یا احتمالا در آن ضعف دارند. شما به عنوان مسئولیت اجتماعی این فعالیت را تعریف کرده اید. این ضعف را چطور جبران می‌کنید؟

بحث شما این است که خب این بستر که هست و اگر قرار باشد همان کارهای سابق را انجام دهیم چه فایده‌ای دارد؟ خب این نکته درست است. در وهله نخست ذهنیت تولیدکننده خُرد باید تغییر پیدا کند و به شناخت برسد. این همان تلاش ماست. ما تلاش می‌کنیم بخشی از تولیدکنندگان خرد را تقویت کنیم تا بتوانند در فضای فروش آنلاین بازیگر شوند و مهارت های لازم برای این بازیگری را پیدا کنند. مشکلات جدی در این کار وجود دارد. بخشی به سواد دیجیتال و تکنولوژی مربوط است که با سن رابطه عکس دارد. در بسیاری موارد می‌بینیم که این فرزندان هستند که صفحه‌ پدر و مادر را می‌گردانند یا محصولات آنها را در فضای مجازی به فروش می‌رسانند. این گروه به خاطر سن و فضای اجتماعی که در آن بزرگ شده‌اند، هم زبان ماشین را بهتر متوجه می‌شوند و هم جسارت و خلاقیت بسیاری به خرج می‌دهند که در مورد افراد با سن بالاتر این‌طور نیست. بنابراین تولیدکنندگان محلی باید به مهارت‌هایی مسلط شوند. مسئله دوم این است که بدانند پس از اینکه محصولی را فعال کردند دیگر نسبت به مشتری مسئولیت دارند و عمل‌نکردن به مسئولیتی که در برابر مشتری بر عهده گرفته اند، طبیعتا برای آن‌ها تبعات دارد. این مباحث در دوره‌‌های گوناگون آموزش داده می‌شود. تا حدود 90 درصد هم این ارتباط چهره به چهره است. موضوعی که اتفاقا اساسا در دیجی‌کالا تعریف نشده است. یعنی دیجی‌کالا اساسا با مخاطب و مشتری به این صورت مواجه نیست و فرآیندهای پاسخ‌دهی از طریق سایت، ایمیل و درخواست با فرمتهای معین تعریف شده است.

• بنابراین برای تحقق این برنامه فروش، به برنامه‌های جانبی آموزشی وتسهیلگری هم نیاز است.

بله. اما در حوزه آموزش برای بازاریابی و فروش. البته من فکر می‌کنم در نهایت جز تبعات پسینی این خواهد بود که کسب‌وکارهای جدیدی هم در روستاها شکل خواهد گرفت که به شکل جدی به فروش آنلاین به‌عنوان یکی از کانال‌های مطمئن خود فکر می‌کنند. طبق آخرین آمار ما، کسب‌وکاری محلی که وارد دیجی‌کالا شود و فعالانه رفتار کند به طور میانگین نزدیک به 7 میلیون و 500 هزار تومان فروش ماهانه دارد. در کنار اینکه فروش آنلاین می‌تواند کمکش کند تا محصولات مشابه را ببیند و کیفیت محصول خود را ارتقا  دهد. اما ما باید یک گام پیش از این نتایج را انجام دهیم. مسئله این بود که طی این سال‌ها اتفاقا تمرکز بر تولید روستایی به نسبت خوب بوده است. یعنی ما در بسیاری مناطق تولیدات با کیفیت و قابل ارائه داریم. اما بستر فروش و مشکل بازاریابی و فروش مطرح بود. نقشه‌های پراکنش ما نشان می‌دهد، پیش از شروع طرح پراکندگی فروشنده‌های ما  فقط در اطراف شهرهای بزرگ هستند. اما نقشه ورود و ارسال محصول از دیجی‌کالا، در همه کشور دیده ‌می‌شد. فقط تا پایان سال 99، محصولات مختلف از دیجی‌کالا تا 12 هزار روستای کشور در نقاط دور و نزدیک رسید. رخداد این طور بود: محصول به روستا می‌رفت و پول به مرکز می‌رسید. سوال ما این بود: آیا می‌توان این جریان را معکوس کرد؟ 

• از این مدل چه نتیجه‌ای گرفتید؟

در حال حاضر نقشه پراکنش کسب‌وکارهای محلی متغیر است و در بازه‌های زمانی کوتاه تغییر می‌کند. چون با حضور در یک استان و برگزاری نشست‌ها و دوره‌های آموزشی به‌یک‌باره کسب‌وکارهای حاضر در این طرح از یک منطقه جغرافیایی بالا می‌رود. این روند تقریبا برای همه استان‌هایی که در آن نشست‌ها برگزار می‌شود تکرار شدنی‌است. نقشه پراکنش اکنون حضور ما را نشان می دهد، اما لزوما نشان دهنده نتیجه حضور ما نیست. اما اکنون بیشترین استقبال از روستاهایی که آبادیشان، توسعه بیشتری دارد انجام شده است نه روستاهای کمتر توسعه یافته. این موضوع چندان هم دور از انتظار نبود. چرا که هم افراد با این فضاها آشنایی بیشتری دارند و هم زیرساخت های برایشان مهیاتر است.  برای اینکه بتوانیم این جریان کالا و پول را تغییر دهیم، بسیاری از ضوابط در سازمان هم تغییر کرد. یکی از انعطاف‌هایی که داشتیم این بود که ضوابط و مقررات فروش در پلتفرم  برای آنها تغییر دادیم و همه کسب‌وکارهای محلی و خرد که در این طرح حضور دارند مشمول‌آن می‌شوند. در زمینه تولید محتوا هم در مواردی مانند کیفیت پایین عکس‌ها یا ایراداتی که نسبت به دستورالعمل های دیجی‌کالا وجود دارد در مواجه با این افراد با مماشات رفتار می شود و به سادگی کنار گذاشته  نمی‌شوند. از طرفی به برخی از آنها که در مناطق دور دست هستند و مشکل دسترسی برای ارسال کالا دارند حق دپو داده شده که این فقط امتیازی است که در بخش های دیگر به فروشندگان خوب داده می شود.

احتمالا چالش‌های جدی تری هم وجود دارد که رفع آنها زمان می‌برد.

بله محدودیت‌های دیگری هم هست که ما به جز آموزش کاردیگری برای آن نمی توانیم انجام دهیم. بسیاری از مشاغل خرد حتی نمی‌دانند آنچه بیش از محصول نهایی، کارِ آنها را جذاب می‌کند داستانی است که به همراه دارند. علاوه بر جذابیتی که در سبک زندگی محلی وجود دارد، قصه‌های تولید یک محصول محلی بسیار دیدنی و شنیدنی است. بسیاری از تولیدکنندگان حوصله اموری مانند عکاسی و روایت داستان تولید محصول و … را ندارند که در این موضوع سن بسیار موثر است. البته تولیدکننده 77 ساله ای هم داریم که محصولات را با برند محلی قصیده می فروشد و بسیار هم انگیزه دارد.

• برگردیم به عنوان طرح یعنی توسعه کسب‌وکارهای محلی، فیلترهایی وجود دارد که مشاغل روستایی در طرح براساس نزدیکی و دوری با موازین توسعه پایدار غربال شوند؟

تا حدودی بله. در طرح ما اینکه حتما کسب‌وکار در بستر جامعه‌ای کوچک و محلی درحال شکل‌گیری باشد یا فعالیت کند و همین‌طور محصولات تولید شده باید حتما غیرصنعتی باشند، یک معیار انتخاب است. در حقیقت شاید نتوانیم بگوییم چه باشند اما می توانیم بگوییم چه نباشند. آنچه مشمول دو شرط بالا می شود می تواند کسب وکاری با هدف احیای یک شغل یا صنایع از دست رفته باشد یا یک شغل کوچک خانوادگی. اما مواردی وجود دارد که بی‌شک جایی در این مجموعه نخواهد داشت، به‌عنوان مثال اگر کسی بخواهد خاک هرمز را بفروشد چنین امکانی به او داده نمی‌شود. اما مهم‌تر از اینکه بخواهیم چنین فیلترهایی استفاده کنیم آموزش‌هایی است که ارائه می‌شود. درست است که بخش بزرگی از دوره‌های آموزشی ما راجع به‌نحوه و چگونگی فروش در بسترهای آنلاین است اما  در مورد اینکه چطور کسب و کار ما می‌تواند به شغلی پایدار تبدیل شود نیز آموزش می‌دهیم و زمان‌های زیادی در این خصوص با جامعه محلی بحث و تبادل نظر صورت می گیرد.

• با اجرای این طرح چه چشم‌اندازی را دنبال می کنید، قرار است به کجا برسید؟

از دیدگاه من اگر بتوانیم 5 هزار کسب‌وکار محلی فعال و پایدار داشته باشیم تا حدود زیادی موفق عمل کرده‌ایم. یعنی اگر به‌طور میانگین در هر شهرستان 10 کسب و کار پایدار داشته باشیم،رضایت‌بخش است. اما مناطقی که بسیار در آن چالش داریم، مناطق مرزی است. یکی از بزرگترین چالش‌های ما در مورد دریافت کالا در مناطقی است که زیرساخت‌های ارسال آنها ضعیف است. برای رفع این چالش‌ها هم البته ایده‌هایی وجود دارد که شاید اجرای آن نیازمند زمان بیشتری است. الگوی ذهنی من در حالت ایده‌آل ایجاد بسیج نیروهای محلی است. یعنی بتوانیم مراکز پشتیبانی محلی داشته باشیم؛ شبکه‌ای که خودش را تقویت کند. یک نمونه بسیار جالب این همکاری و پشتیبانی در روستای محمدآباد حاشیه هامون اتفاق افتاد. تصمیم گرفتیم به یکی از تولیدکنندگان چاپگر لیبل هدیه دهیم و از او خواستیم که سایر تولیدکنندگان را هم همراهی کند. خودش پیشنهاد داد که این امکانات در اختیار یکی دیگر از تولیدکنندگان که در مرکز دهستان مستقر بود قرار بگیرد تا دسترسی دیگران از همه مناطق دهستان به این وسیله امکان پذیرتر باشد. من فکر می‌کنم این پشتیبانی محلی باید در سه زمینه‌ اتفاق بیافتد. اول تولید محتواست. چون همان طور که قبل‌تر گفتم بیشتر افراد مهارت و آشنایی کافی در این زمینه ندارند. ولی نسل جدیدتر می‌توانند راهنمای آنان باشند. بخش دیگر رفع موانع ارسال است. این مشکل لجستیک هم با همکاری گروهی می‌تواند رفع شود. بخش دیگر تجمیع توان تولید است که چند کسب‌وکار کوچک  بتوانند در اندازه یک کسب‌وکار متوسط فعالیت و رفتار کند و این رفتار حالا می‌تواند در پلتفرم‌هایی مانند دیجی‌کالا بیشتر نمود پیدا کند.  الگویی که مثلا در مورد ایجاد صندوق‌های خرد و تعاونی‌های خرد روستا و عشایر می‌بینیم. البته این تعاونی‌ها نمونه ایده‌آل هستند. الزاما این تشکل‌ها می‌توانند ثبت شده نباشند بلکه صرفا گروهی باشند که با هدفی مشخص با هم همکاری می‌کنند. من فکر می‌کنم که بعد از مدتی ما می توانیم به تعدادی تولید‌کننده برسیم که مزیت‌هایی مانند نزدیک بودن به مناطقی که مشکل لجستیک کمتری دارند و توانسته‌اند در بخش ایجاد جذابیت و تولید محتوا خوب عمل کنند، که در این فضا باقی می‌مانند و می‌توانیم به پایداری فعالیت آنها امیدوار باشیم. اما اینکه بتوانیم یک لایه نفوذ کنیم و افرادی که دارای مزیت‌های که گفتم نیستند را در این فضا نگهداریم کار سختی است و به طراحی مدل‌های جدید نیاز دارد.

چند نمونه موفق دیگر، مشابه طرحی که دیجی‌کالا انجام می‌دهد در دنیا یا منطقه ما انجام شده است؟

یکی از معروفترین آنها «دست ساخت‌های آمازون است» اما فروش محصولات با قیمت بسیار بالایی انجام می شود. اما فکر می کنم موفق‌ترین آنها علی‌باباست که کسب‌وکارهای خرد را به همه نقاط دنیا ارسال می‌کند. یعنی دیگر چندان مهم نیست که در کدام جغرافیا و نقطه دنیا تولید می‌کنید. البته در مورد علی بابا تفاوت‌ها با ما به‌ویژه در مورد امکانات لجستیکی و امکان ارتباط با دنیا و اینکه کالای مصرفی صنعتی تولید می‌کنند، زیاد است. در مورد کسب‌وکارهای محلی پلتفرم نون که یکی از پلتفرم‌های امارات است هم وجود دارد.

 احتمالا ویژگی‌های این طرح‌ها را هم بررسی کرده‌اید. چه پارامترهای دیگری وجود دارد که ممکن است جریان توانمندسازی فعالان کسب‌وکارها را با چالش مواجه کند؟

اگر خوب نگاه کنیم می‌بینیم در حوزه کسب‌وکارهای محلی ما، اتفاقا تولیدکننده گرانبهاترین محصولات ما معمولا فقیرترین آنها هستند. به‌عنوان مثال تولیدکنندگان زعفران یکی از محصولات ایران که صادراتی است و شهرت جهانی دارد هم این موضوع صدق می‌کند و این ضعف ماست. یعنی از زنجیره تولید ارزش این محصول چیزی عاید تولیدکننده نمی‌شود یا اینکه او ناچار است با هزینه‌های بسیار بالایی محصولش را تولید کند. این مسئله بسیار پیچیده است و جوانب زیادی دارد. از نقش بازیگران بازرگانی ایران تا سیاست‌های دولتی تا رفتارهای اجتماعی را با هم باید در این پیچیدگی لحاظ کرد.

این پروژه از نگاه دیجی کالا یک پروژه بلند مدت است، ما باید بتوانیم شاخص‌های کلیدی مناسبی تعریف کنیم که پیشرفت‌ یا درجا زدنمان را در طول زمان به شکل مناسبی بسنجیم. صرفا تعداد کسب و کار محلی که وارد بخش مارکت پلیس شده‌اند، یا مقدار فروش نمی‌تواند شاخص کاملی باشد. تغییر در کیفیت محصولات، افزایش متوسط تنوع محصولی هر فروشنده‌، دوام عرضه محصولات در فصول مختلف سال، همکاری کسب و کارها با یکدیگر در راستای حل کردن موانع فعالیت، بهبود و ارتقا کیفیت بسته‌بندی، شکل گرفتن برندهای محلی- مکانی، شکل‌گیری برندهایی قوی در بعد ملی و … نمونه‌ای  از شاخص‌های کلیدی است که ما برای پایش موفقیت‌ در این راه تعیین کرده‌ایم و امیدواریم هر سال شاخص‌ها برای کسب و کارهای بومی و محلی بهبود داشته باشد.

این مطلب اولین بار در روزنامه «پیام ما» منتشر شده و در اتاق خبر دیجی‌کالا بازنشر شده است.