سایه‌روشن‌های تجارت الکترونیک در ایران؛ بزرگ اما کم‌عمق

نشست «آینده تجارت الکترونیک در ایران» با حضور چهره‌های شاخص این صنعت برگزار شد. محور اصلی این پنل، بررسی وضعیت فعلی، چالش‌های ساختاری و چشم‌انداز آینده خریدهای آنلاین در کشور بود؛ جایی که سعید محمدی، نایب‌رئیس هیات‌مدیره انجمن تجارت الکترونیک، با ارائه آمارهایی قابل تامل، تصویری دقیق و آسیب‌شناسانه از این اکوسیستم ارائه داد.

رشد ۳۴ درصدی؛ اقیانوسی که عمیق نیست سعید محمدی با اشاره به رشد واقعی ۳۴ درصدی تجارت الکترونیک، این رقم را در مقایسه با سایر صنایع کشور دستاوردی بسیار درخشان توصیف کرد. با این حال، او پرده از چالش اصلی این بازار برداشت: «تجارت الکترونیک ایران کوچک نیست، بلکه کم‌عمق است.» آمارها نشان می‌دهد ضریب نفوذ خرید آنلاین در ایران بسیار بالاست؛ وجود بیش از ۵۰ میلیون کاربر پلتفرم‌های آنلاین در یک جمعیت ۹۰ میلیونی (که ۴۵ میلیون نفر از آن‌ها تنها در دیجی‌کالا حضور دارند) موید این ادعاست. اما مشکل اصلی در شاخص «سهم از کیف پول مشتری» (Share of Wallet) و دفعات تکرار خرید نهفته است. میانگین خرید مشتریان فعال پلتفرم‌ها حداکثر حدود ۱۰ خرید در سال است؛ عددی که نشان می‌دهد کاربران هنوز برای بخش عمده نیازهای خود به بازار سنتی وابسته‌اند و تجارت آنلاین نتوانسته سهم بزرگی از سبد خانوار را تصاحب کند.

چرا بازار ما ۲ میلیارد دلاری ماند؟ مسئله «زورِ پلتفرم‌ها» محمدی در بخش دیگری از صحبت‌های خود، به مقایسه معنادار بازار ایران و قزاقستان پرداخت. در قزاقستان، پلتفرمی به نام Kaspi با ۳۰ میلیارد دلار GMV (حجم ناخالص کالا)، عملاً بازار تجارت الکترونیک این کشور را ساخته است. اما چرا در ایران بازار در حدود ۲ میلیارد دلار متوقف شده است؟ پاسخ محمدی به این پرسش کلیدی، در «زور پلتفرم‌ها» و «فقدان سرمایه‌گذاری» خلاصه می‌شود. در بازارهای جهانی و منطقه‌ای، پلتفرم‌های بزرگ با جذب سرمایه‌های چند میلیارد دلاری، اقدام به توسعه تکنولوژی، زیرساخت و بازارسازی می‌کنند، اما در ایران به دلیل فقدان چنین حجم عظیمی از سرمایه‌گذاری، پلتفرم‌ها قدرت و توان کافی برای خلق بازارهای غول‌پیکر را نداشته‌اند.

سایه سنگین اقتصاد و پارادوکس اعتبارات خرد (BNPL) کاهش قدرت خرید مردم، دومین مانع بزرگ بر سر راه توسعه تجارت الکترونیک است. به‌طور کلاسیک، نقطه قوت تجارت الکترونیک در فروش کالاهای استاندارد مانند موبایل، لوازم خانگی و الکترونیکی است؛ اما شرایط اقتصادی باعث شده تقاضا برای این کالاها به‌شدت افت کند. در نتیجه، مردم به سمت خرید کالاهای ضروری‌تر و تندمصرف (FMCG) سوق پیدا کرده‌اند که به طور سنتی سهم کمتری در فروش آنلاین دارند. در این میان، رشد سرویس‌های «بخر، بعدا پرداخت کن» (BNPL) به یکی از محرک‌های اصلی فروش تبدیل شده است. محمدی این پدیده را یک شمشیر دو لبه می‌داند؛ از سویی، اعطای اعتبار به میلیون‌ها کاربر بدون نیاز به چک و سفته یک نوآوری جذاب و کمک‌کننده است، اما از سوی دیگر، تبدیل شدن آن به مرکز اصلی خرید، نشانه‌ای از یک بیماری اقتصادی و افت شدید توان مالی خانوارهاست.

موج دوم و آینده بازار: عصر هوش مصنوعی و اتصال به آفلاین

چشم‌انداز سرمایه‌گذاری و آینده تجارت الکترونیک، بخش پایانی صحبت‌های اعضای پنل بود. سعید محمدی فرصت‌های اصلی را در توسعه «ورتیکال‌ها» (بازارهای تخصصی) می‌بیند؛ حوزه‌هایی که می‌توانند تجربه عمیق‌تری از خرید ارائه دهند. او تاکید کرد که در عصر AI، مدل‌های «ایجنت ایکامرس» (Agent E-commerce) شیوه خرید را دگرگون خواهند کرد؛ جایی که در آینده، ایجنت هوش مصنوعی خریدار، مستقیماً با ایجنت فروشنده وارد معامله می‌شود.

در تایید لزوم تعمیق تجربه کاربری، مسعود شاهمرادی (مدیرعامل خانومی) نیز تاکید کرد که ما اکنون در دل «موج دوم تجارت الکترونیک» هستیم. در این موج، مسئله صرفاً جذب کاربر نیست، بلکه پلتفرم‌ها باید از لایه «کشف محصول» عبور کرده و در فرآیند تصمیم‌گیری مشتری نقش ایفا کنند تا ارزش طول عمر مشتری (CLV) و اعتماد در بازار افزایش یابد.

امین سمیعی (مدیرعامل اسنپ‌شاپ) نیز با تایید مشکل کم‌عمق بودن بازار، به پتانسیل‌های بکر اشاره کرد و گفت بازاری مانند مد و پوشاک ظرفیت رشدی تا ۴ برابر وضعیت فعلی دارد. او همچنین تاکید کرد که از آنجا که هنوز ۹۵ درصد خرده‌فروشی در فضای آفلاین جریان دارد، پلتفرم‌ها در دو تا سه سال آینده برای تداوم رشد ناگزیرند به سمت اتصال گسترده‌تر به بازار فیزیکی و شبکه‌های آفلاین حرکت کنند؛ هرچند در این مسیر با محدودیت‌هایی در رقابت نابرابر با شبکه‌های اجتماعی مواجه هستند.

تجارت الکترونیک ایران در نقطه عطفی تاریخی قرار دارد. گذر از بازاری وسیع اما کم‌عمق به اکوسیستمی تاثیرگذار، نیازمند تزریق سرمایه‌های کلان، تکیه بر داده‌محوری (Data-driven)، استفاده هوشمندانه از هوش مصنوعی و از همه مهم‌تر، بازتعریف نقش پلتفرم‌ها در تجربه کاربری و پر کردن خلأ اعتماد است تا بتواند بر چالش‌های اقتصاد کلان غلبه کند.