مدیر پرفورمنس دیجی‌کالا: ۳٪ فروشمان از افیلیت مارکتینگ تأمین می‌شود

مصاحبه دی‌ام ‌برد با صادق محسن‌نیا، مدیر پرفورمنس مارکتینگ و امیرحسن موسوی، مدیر روابط عمومی دیجی‌کالا درباره ساز و کار افیلیت مارکتینگ دیجی‌کالا و حواشی آن

به نقل از دی‌ام بورد: افیلیت مارکتینگ یا همان سرویس همکاری در فروش یکی از محبوب‌ترین راه‌های کسب درآمد اینترنتی در جهان به شمار می‌آید. این صنعت از سال 2015 تاکنون هر ساله 10.1 درصد رشد داشته و کارشناسان این حوزه پیش‌بینی کرده‌اند که تا سال 2021،‌ این رقم به 6.8 میلیارد خواهد رسید. دیجی‌کالا، مارکت‌پلیس ایرانی سال 97، طرح افیلیت مارکتینگ را به عنوان یکی از کانال‌های بازاریابی خود معرفی کرد. به گفته مدیران این پلتفرم، تاکنون حدود 3 درصد فروش ماهانه دیجی‌کالا از این طرح بوده و ماهانه 2 هزار ناشر از این طرح کسب درآمد دارند. اما سمت دیگر این ماجرا یعنی افیلیتورها طرح افیلیت مارکتینگ دیجی‌کالا را یک شکست مطلق دانسته و نقدهای زیادی به آن وارد کرده‌اند و در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته‌اند. از همین رو به سراغ صادق محسن‌نیا، مدیر پرفورمنس مارکتینگ و امیرحسن موسوی، مدیر روابط عمومی دیجی‌کالا رفته و درباره این موضوع با آن‌ها گفت‌وگو کرده‌ایم.

شهریور ۹۷ بود که از افیلیت دیجی‌کالا رونمایی کردید. درباره آن مقداری توضیح دهید، روند رشد این پلتفرم طی این ۲ سال چطور بوده؟

افیلیت مارکتینگ یا همان سیستم کسب درآمد دیجی‌کالا یکی از کانال‌های بازاریابی این شرکت است که مشابه نمونه‌های جهانی کار می‌کند. به این صورت که فعالیت بازاریابی از طریق بازاریابی محتوایی منتشرکنندگان انجام می‌شود. این تبلیغات مبتنی بر محتوای تخصصی بوده که باید برای مشتری، افیلیتور یا ناشر و هم برای پلتفرم ارائه‌دهنده این سرویس کارآمد و بازدهی بالا داشته باشد. برای مشتری چون در جای درست و مرتبط با تبلیغ مواجه می‌شود. همچنین افیلیتور از ظرفیت محتوای تخصصی‌ تولید شده، استفاده کرده و برای رسانه خود کسب درآمد می‌کند. پلتفرم ارائه دهنده سرویس نیز با توجه به اینکه در جای درست تبلیغات خود را جایگذاری کرده با نرخ تبدیل بالاتری مواجه می‌شود.
در ۲ سال گذشته ما با همین هدف این سامانه را راه اندازی کردیم ولی متاسفانه نتایج به دست آمده در این کانال موفقیت آمیز نبود. در حال حاضر امیدوارم با تغییرات و بهبودهایی که حاصل می‌شود و با کمک منتشرکنندگان عزیز که شرکای تجاری دیجی‌کالا محسوب می‌شوند، این کانال را به کانالی کارآمد که نفع مشترک منتشرکنندگان، دیجی‌کالا و مشتریان را تامین می‌کند، تبدیل شود. با توجه به اینکه امروز حدود ۱۰۰ هزار منتشر کننده در این سامانه رجیستر کرده‌اند و ماهانه حدود ۲ هزار ناشر فعال از این سیستم کسب درآمد می‌کنند، حدود ۳٪ فروش ماهانه دیجی‌کالا یعنی ۴۰۰ تا ۴۵۰ هزار کالا در ماه از طریق این کانال انجام می‌شود اما از جهت تعداد فروش، اعداد بسیار جای بهبود دارد ولی مهم‌تر از افزاش این عدد کارآمد شدن این سیستم است. در حال حاضر این سیستم برای دیجی‌کالا کارآمد نیست و هزینه آن روی سیستم بیشتر از درآمدی که از این طریق کسب می‌کند. در مجموع کانالی ضررده برای دیجی‌کالا محسوب می‌شود. برای حفظ این کانال این مسیر را باید به سرعت اصلاح کنیم.

آیا به دسته‌های مختلف کمیسیون‌های متفاوت تعلق می‌گیرد؟

کمسیون برای گروه‌های کالایی مختلف متفاوت است. در حال حاضر بین ۲ تا ۲۰ درصد از قیمت کالا، یعنی متوسط کمسیون‌ پرداختی به افیلیتورها ۱۲٪ است. این مبلغ از متوسط کمسیونی که ما از فروشندگان در مارکت پلیس دریافت می‌کنیم بیشتر است و این یکی از مهم‌ترین اشکالات این سیستم به شمار می‌آید که در مجموع آن را به کانالی ضررده برای ما تبدیل کرده است.

معیار کمیسیون به افیلیتور چگونه اندازه‌گیری می‌شود؟

معیار تفاوت به میزان عرضه و تقاضا ارتباط دارد. برای گروه‌های کالایی که تقاضای مشتریان بیشتر از عرضه آن‌ها بوده یا در شرایط فعلی تامین آن‌ها به شدت دشوار است و بدون هیچ‌گونه فعالیت بازاریابی به فروش می‌روند کمیسیونی در نظر نمی‌گیریم. برای مثال گوشی موبایلی که به تعداد محدودی وارد کشور شده، به دلیل قیمت پایین‌تراز بازار بدون هیچ فعالیت بازاریابی به سرعت موجودی آن تمام می‌شود؛ برای این گروه کالایی منطقی نیست که ما کمسیون بالایی برای افیلیت مارکتینگ در نظر بگیریم. از آن طرف کالاهایی که به قدر کافی در بازار وجود دارند و به اصطلاح عرضه بیشتر از تقاضا است، باید کمسیون‌ها افزایش یابد تا افیلیوتورها انگیزه لازم برای تبلیغ آن گروه را پیدا کنند و در نهایت منجر به فروش بیشتر در آن گروه‌ها شوند.

تاکنون چه مقدار کمیسیون سهم ناشران افیلیت یا همان بازاریابان محصول شده است و چه تعداد خریدی از سمت این بازاریابان ثبت شده است؟

به طور متوسط ماهانه ۴۰۰ هزار کالا از طریق افیلیت با متوسط کمسیون ۱۲٪ به ناشران به فروش می‌رسد. ۳٪ فروش ماهیانه دیجی‌کالا از طریق ناشران تامین می‌شود.

در روزهای اخیر در توییتر شاهد انتقاداتی به نحوه افیلیت مارکتینگ دیجی‌کالا بودیم که قبلا هم مشاهده شده بود. یکی از آن‌ها در نظر گرفتن 20 درصد حق بیمه تامین اجتماعی است، که کاربران اعتقاد دارند این عدد که پیش از این 7.78 درصد بوده است با ورود ادرو افزایش پیدا کرده. اگر ممکن است درباره این کسر درآمد توضیح داده و همچنین نقش ادرو را هم شفاف‌سازی کنید؟

این موضوع به ادرو ارتباط ندارد و به قانون بیمه و مالیاتی کشور مرتبط است و ما هم در همه قراردادها موظف به اجرای قانون کشور هستیم. برای اشخاص حقیقی براساس ماده 38 قانون تامین اجتماعی کارفرما (دیجی‌کالا) موظف است که از هر صورتحساب 30% سپرده بیمه (با رعایت سقف) و براساس تبصره ماده 86 قانون مالیات‌های مستقیم 10% مالیات از پرداخت‌های اشخاص حقیقی (کاربران افیلیت مارکتینگ دیجی‌‌کالا ) را کسر کند و اشخاص حقیقی برای آزادسازی سپرده بیمه‌های کسر شده می‌توانند مفاصاحساب تامین اجتماعی را دریافت و برای کارفرما ارسال کنند. در نهایت کارفرما باید نسبت به آزادسازی سپرده بیمه‌های کسر شده اقدام کند. مبلغ مالیات نیز به ما تعلق نمی‌گیرد و در پایان هرماه آن را به اداره مالیات پرداخت می‌کنیم. درباره بیمه هم در حال حاضر دیجی‌کالا از کاربران افیلیت فقط 10% سپرده بیمه را کسر می‌کند و در واقع 20% مابقی را خود شرکت به‌عنوان ریسک بیمه پذیرا است.

یکی دیگر از نکاتی که بازاریابان به آن معترض هستند، حق کمیسیون صفر به محصولات بهداشتی و دیجیتال است. آن‌ها معتقدند که هر زمان استقبال از یک محصول زیاد است، کمیسیون کاهش پیدا کرده و هر زمان استقبال کمتر، کمیسیون افزایش پیدا کرده است و این عمل را بی‌عدالتی می‌دانند. کمی راجع‌به ساز و کار آن توضیح دهید؟

نحوه این ساز و کار را پیش‌تر توضیح دادیم. قابل ذکر است که ما این عمل را بی‌عدالتی نمی‌دانیم و ذات کار افیلیت در همه جای دنیا به همین صورت انجام می‌پذیرد.

موضوع تخفیفات و کسر کردن آن از کل درآمد حاصل از کمیسیون یکی دیگر از دغدغه‌های مهم بازاریابان است، کمی شفاف سازی کنید؟

این یکی از اشکالات این سیستم بود و نقد واردی است. اشکال فنی است و به سرعت آن را حل خواهیم کرد.

دیجی‌کالا در قرارداد خود اعلام کرده که 14 روز پس از فروش کالا توسط بازاریاب، پرداختی‌های آن‌ها انجام می‌شود. این در حالی است که بازاریابان می‌گویند این پرداختی‌ها ماه‌ها عقب افتاده و زمان پرداخت هم به دلایل مختلف مقداری از آن کسر می‌شود. این موضوع به چه چیزهایی ممکن است ربط داشته باشد.

دلیل موارد تعویقی متفاوت است. تعدادی از پرداختی‌ها به دلیل نداشتن قرارداد عقب افتاده‌اند. طبیعی است که هرپرداختی باید در قالب قراردادی انجام شود و تا قرارداد از سمت ناشر امضا نشود امکان پرداخت وجود ندارد. برخی دیگر برای کشف تخلفات بود. متاسفانه بعضی از ناشران تخلف‌های گوناگونی انجام دادنده‌اند که بخش بزرگی از انرژی تیم صرف کشف تقلب‌ها و تخلف‌ها شد. برای مثال بعضی از افیلیتورها بدون در نظر گرفتن ناموجود بودن کالا، محتوایی تولید می‌کنند که مشتری‌ها رو به سایت ما ارجاع می‌دهد. در ادامه از لحظه ورود مشتری تا 10 روز بکوکی تنظیم می‌شود. پس با توجه به ناموجود بودن کالا، ما باید تا 10 روز کمیسیون فروش کالا به خریدار ثابت خودمون را به افیلیتور پرداخت کنیم که با منطق افیلیت تناقض دارد. متاسفانه ازین دست تخلفات باعث شد که رسیدگی به امور ناشرانی که قانونی و سالم هم کار می‌کردند به عقب بیفتد. با اتوماسیون کردن کشف تخلف، این تقلب‌ها به حداقل رسیده و به دنبال پرداخت‌ها هم به موقع انجام می‌شود.

بندی در قرارداد با افیلیتور دیده شده که می‌گوید دیجی‌کالا در هر زمانی حق دارد شرایط پرداخت و نرخ کمیسیون و میزان جرائم را اصلاح نماید. این مقداری سخت‌گیرانه نیست؟ شاید عقد قرارداد کوتاه‌تر با نرخ ثابت راه‌حل بهتری باشد؟

شرایط متلاطم اقتصادی یکی از مشکلات سیستم افیلیت در ایران بوده و آن را با قسمت‌های دیگر دنیا متفاوت می‌کند. در آن کشورها قیمت‌ها و شرایط بازار دچار تغییرات ناگهانی و جدی نمی‌شود که در نتیجه مقدار عرضه و تقاضا قابل پیش‌بینی است. ما در شرایط فعلی به صورت دائم با چالش کمبود کالا مواجه می‌شویم که این خود عاملی برای تغییر کمیسیون‌ها به شمار می‌آید. آخرین تغییر طرح افیلیت مارکتینگ دیجی‌کالا مربوط به اسفند سال گذشته بود، اما برای موفقیت این سیستم در ایران باید تغییرات کمیسیون را به‌گونه‌ای طراحی کنیم که همچنان در همین اقتصاد متلاطم برای ما ضررده نباشد و درآمد ناشران هم تامین شود.

دیجی‌کالا با کاهش نرخ کمیسیون، سعی دارد، افزایش قیمت کالا رو کنترل کند تا تقاضا برای خرید کالا کم نشود. اما این کاهش حاشیه سود، کمک می‌کند تا منحنی عرضه و تقاضا به نقطه تعادل برسد که در نهایت باعث سود ما و افیلیتورها شود.

این مدل همکاری، با مدل همکاری‌ای که با استارتاپ پول ِتو (زیرمجموعه تخفیفان) که مدل Cash back را اجرا می‌کند تداخل یا تضادی ندارد؟ چرا که محدودیت‌هایی در قرارداد شما با افیلیتورها نسبت به این مدل دیده شده.

همکاری ما با تخفیفان مدل پارتنرشیپ است و ارتباطی با سیستم افیلیت ندارد.

در پایان از دورنمای این پلتفرم و ابزار فروش آنلاین آن برایمان بگویید؟

برای پایداری این سیستم و تامین منافع طرفین، این طرح نیاز به بهبودهای مستمر و زیرساخت‌های تکنولوژی گسترده دارد. یکی از ضعف‌های دیجی‌کالا ارتباط ضعیف آن با افیلیتورها است. از اقدامات اولیه ما بهبود این رابطه با ناشران و انتقال درست دغدغه‌های دو طرف به هم است. از دیگر کارهای ما در راستای ارتقا این طرح برگزاری وبینار و رویداد، تقویت پاسخگویی و بهبود مکانیزم کشف تقلب و شفافیت آن است. باید به ناشران در حوزه های فنی تخصصی مثل سئو کمک کنیم و متقابلا از کمک و مشورت آن‌ها هم استفاده کنیم.