تمرکز ما روی خلق یک ارزش برای کاربر است؛ گفتگو با محمد زرین صدف، مدیر پلتفرم مگنت

به نقل از شنبه مگ؛ دیجی‌کالا در یکی از آخرین فعالیت‌های توسعه‌ای خود، به تازگی از پلتفرم جدیدی رونمایی کرده که از طریق آن افراد و کاربران خود را به یکدیگر وصل کرده و آنها عملا می‌توانند تجربه خود از خرید کالا را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. پلتفرمی که شاید بتوان گفت نسخه دیجیتالی تبلیغات دهان به دهان بوده و بر اساس اعتماد میان انسان‌ها شکل گرفته است. هرچند آنطور که محمد زرین‌صدف، مدیر پلتفرم مگنت می‌گوید، هدف اصلی مگنت، ادامه دادن مسیر قدیمی دیجی‌کالا است. چرا که هویت ذاتی دیجی‌کالا، محتوا است. حال این کاربران هستند که قرار است در مگنت، محتوا تولید کنند.

دیجی‌کالا در یکی از آخرین فعالیت‌های توسعه‌ای خود، به تازگی از پلتفرم جدیدی رونمایی کرده که از طریق آن افراد و کاربران خود را به یکدیگر وصل کرده و آنها عملا می‌توانند تجربه خود از خرید کالا را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. پلتفرمی که شاید بتوان گفت نسخه دیجیتالی تبلیغات دهان به دهان بوده و بر اساس اعتماد میان انسان‌ها شکل گرفته است. هرچند آنطور که محمد زرین‌صدف، مدیر پلتفرم مگنت می‌گوید، هدف اصلی مگنت، ادامه دادن مسیر قدیمی دیجی‌کالا است. چرا که هویت ذاتی دیجی‌کالا، محتوا است. حال این کاربران هستند که قرار است در مگنت، محتوا تولید کنند.

با معرفی خودتان شروع کنیم

محمد زرین صدف هستم مدیر بازاریابی محتوایی دیجی‌کالا و پلتفرم مگنت. 

اگر بخواهید یک تعریف ساده از مگنت داشته باشید، مگنت چیست؟

اگر بخواهم یک تعریف ساده و کوتاه از مگنت ارائه بدهم به این شکل است که مگنت پلتفرم بررسی و انتخاب کالاست. به نوعی پلتفرم اشتراک تجربه خرید هم می‌توان به آن گفت. جایی که کاربرها تجربه خود را درباره یک کالا با دیگران به اشتراک می‌گذارند و به نوعی الهام بخش دیگران می‌شوند. ما مخاطبانی داریم که از این تجربه‌هایی که به اشتراک گذاشته شده ایده می‌گیرند. پلتفرم مگنت هم از طریق اپلیکیشن دیجی‌کالا در دسترس است. به معنای دیگر تمام کاربران دیجی‌کالا در جدید‌ترین نسخه اپلیکیشن دیجی‌کالایی که روی گوشی دارند، می‌توانند در نوار پایین اپلیکیشن گزینه مگنت را ببینند و به پلتفرم مگنت دسترسی داشته باشند. 

طریقه شکل گیری مگنت به چه شکل بوده؟ از یک نیاز بیرون آمده یا نه یک ایده و پروژه‌ای بوده که به دیجی‌کالا جوین شده؟ 

سوال شما خیلی جالب و مهم است چون مگنت در ادامه فعالیت‌های پیشین دیجی‌کالا و براساس نیاز واقعی کاربران دیجی‌کالا شکل گرفته. ممکن است کمی تاریخچه‌ای صحبت کنم و طولانی شود ولی پاسخ دقیق‌تری می‌توانم به سوال شما بدهم. محتوا بخشی از هویت ذاتی دیجی‌کالاست. اگر به خاطر داشته باشید از همان روز اول دیجی‌کالا، حول نقد و بررسی تخصصی کالا شکل گرفت. اصلا ترندی که در وب فارسی برای نقد و بررسی در آن سال‌ها می‌دیدیم خود دیجی‌کالا راه انداخته بود و دیجی‌کالا تی‌وی هم بررسی ویدیویی کالاها را انجام می‌داد. بنابراین بخشی از هویت دیجی‌کالا این بود که با تولید و انتشار محتوای بی‌طرفانه در فرم‌های مختلف کاربران را به سمت انتخاب درست‌تر در خرید کالا هدایت کند. این روند طی سال‌ها تکامل پیدا کرد، برای مثال سال ۹۴ بود که دیجی‌کالامگ به عنوان یک رسانه شکل گرفت و به عنوان بازوی کانتنت مارکتینگی دیجی‌کالا عمل کرد و کارشناسان حوزه‌های مختلف در قالب متن و ویدیو با انتشار محتوای بی‌طرفانه و آموزنده، مستقیم یا غیرمستقیم به کاربرها کمک می‌کردند که انتخاب اگاهانه‌‌تری داشته باشند. دیجی‌کالا با روش و استایل خود هم این کار را انجام داد، متفاوت از تجارت الکترونیک‌های دیگر. همچنین این رویکرد محتوایی را در جای‌جای دیجی‌کالا و دپارتمان‌های مختلف می‌بینیم. نقد و نظرات کاربران هم زیر صفحات محصول بخشی از همین نقشه راه محتوایی دیجی‌کالا طی این سال‌ها بوده که رویکرد بی‌طرفانه‌ای داشته و جایی که در آن نقدهای مثبت و منفی کاربران درباره کالاها را در زیر صفحات محصول منعکس می‌کند. دیجی‌کالا این ویژگی را زیر صفحات محصول سال به سال توسعه داد. تا جایی که دیدیم که برای بخشی از نیازهای مردم و با آن پیشینه‌ای که داشتیم می‌توانیم یک راه‌حل محتوایی جدید در اختیار مردم قرار دهیم که منطبق بر تمام ویژگی‌های خود دیجی‌کالاست. دیجی‌کالایی که همواره سعی کرده به کاربرها کمک کند که انتخاب آگاهانه‌تری داشته باشند، حالا یک پلتفرمی درست کند که کاربرها تجربه و مواجهه خود را با کالا به شکل عکس یا ویدیو روی پلتفرم منتشر کنند و به همدیگر ایده داده و به نوعی الهام بخش یکدیگر برای انتخاب بهتر باشند. مگنت در واقع تکمیل کننده فعالیت‌های محتوایی دیجی‌کالاست و به نوعی ما از آن به عنوان نسل سوم محتوای دیجی‌کالا هم یاد می‌کنیم. 

فکر می‌کنم بهمن ماه بود که سافت لانچ را انجام دادید. از آن زمان تاکنون چه اتفاقاتی افتاده و الان کاربرها باید منتظر چه باشند. یعنی مگنتی که قرار است به زودی لانچ شود در این پروسه چه اتفاقی افتاده است؟ 

ما دوره سافت لانچ را مثل هر پلتفرم یا پروداکت استاندارد دیگری برای مگنت هم در نظر گرفته بودیم تا هم رفتار کاربرها روی پلتفرم را مطالعه کنیم و راه حل‌های بهتری را برای آنها قرار بدهیم و هم فیچرهای تمیزتری را در اختیار آنها قرار بدهیم و فیچرهایی که کار نمی‌کنند را حذف کنیم.

کمی اینها را مطالعه کردیم که هم بتوانیم در روزی که لانچ عمومی داریم پروداکت درست‌تر و دقیق‌تر و کامل‌تری داشته باشیم و هم اینکه کمپین‌هایی که طراحی می‌کنیم که کاربران تعامل بالایی با پلتفرم داشته باشند.

قطعا در این دوره اندازه گیری‌های مختلفی اتفاق افتاده و بازخوردهایی هم گرفتید، می‌خواهم بدانم که این تضاد برای شما چطور بوده و در این دوره چه چیزهایی یاد گرفتید و چه تغییراتی دادید یا اصلا بازخورد چطور بوده است؟ به اهداف‌هایی که برای خود تعریف کردید رسیده‌اید یا خیر؟ 

هدف اصلی سافت لانچ مگنت، بهینه کردن این پلتفرم بوده است. پلتفرم ناشناخته است و ما هم راه حل منحصر به فرد و یگانه خودمان که یک پلتفرم محتوایی است را برای کاربران دیجی‌کالا خلق کردیم. در واقع یک best practice کاملا واضح که ما یک چیزی را کپی کنیم و اینجا همان را اجرا کنیم نبوده، ما راهکار خودمان را با الهام گرفتن از پلتفرم‌های مختلف توسعه دادیم. این دوره سافت لانچ بیشتر به ما کمک کرد که از لحاظ رفتار کاربران و فیچرها به حالت بهینه‌ای برسیم که برای لانچ عمومی مناسب باشد. لانچ عمومی تازه شروع کار ماست وبا داده عظیمی که به دست می‌آوریم روز به روز باید این پلتفرم را بهبود بدهیم. 

فکر می‌کنید چه چیزی کاربر را ترغیب می‌کند که در مگنت فعالیت بیشتری داشته باشد و محتوای بیشتری تولید کند و تجربیات خود را به اشتراک بگذارد؟

در حوزه محتوای تولید شده توسط کاربر تجارب موفقی داشتیم. یک مثال موفق که یکی از تیم‌های قدرتمند دیجی‌کالا روی آن تمرکز دارد که همان نقد و نظرات کاربران زیر محصولات است نمونه‌ای از این است. کاربران طی این سال‌ها به خصوص طی یکی دو سال اخیر به شدت از آن استقبال کردند و جزو رفرنس‌های اصلی کاربران در خرید کالاست. خود ما هم در دیجی‌کالا مگ تجربه موفقی از UGC داشتیم، کمپین‌های موفق UGC اجرا کردیم، آنباکس در صد ثانیه را داشتیم، پروژه تلنت را داشتیم، این‌ها تاکتیک‌های مختلفی از کمک گرفتن از کاربران در تولید محتوای بی‌طرفانه برای اکوسیستم دیجی‌کالا بوده است. بنابراین این فرهنگ تولید محتوا توسط کاربران در دیجی‌کالا وجود دارد یعنی طی این سال‌ها کاربران دیجی‌کالا استقبال کردند که برای ما و یکدیگر تولید محتوا کنند و به هم کمک کنند که خرید بهتری داشته باشند. بنابراین یکی از پارامترهای ورودی این تصمیم‌گیری که الان جای این است که مگنت شکل بگیرد همین بوده. در واقع بدون فرهنگ تولید محتوا در اکوسیستم دیجی‌کالا لزوم مگنت شکل نمی‌گرفت یعنی مگنت را به پشتوانه این اشتیاق کاربرها برای تولید محتوا ساختیم و در دوران سافت لانچ هم چنین چیزی دیدیم. شاید کمترین پلتفرمی در مورد کالا باشد که مردم اینقدر اشتیاق داشته باشند برای آن محتوا تولید کنند. نه اینکه لزوما برای آن پلتفرم تولید محتوا انجام دهند. با تولید محتوا در آن پلتفرم به یکدیگر کمک کنند یا دست یکدیگر را بگیرند یا یکدیگر را هدایت کنند که این کالا را بخر و این کالا را نخر، این انتخاب درستی است و آن انتخاب بهتری است و از این دست.

به کمپین‌های آنباکسینگ اشاره کردید. پیش از این در قالب دیجی‌کالا مگ و خود دیجی‌کالا شاهد تولید محتوای نیمه حرفه‌ای و حتی بعضی اوقات حرفه‌ای بودیم که شاید شاخص‌ترین آن همین UCG نیمه حرفه‌ای و حرفه‌ای بحث‌های آنباکسینگ بوده و بعضی از آنها با کیفیت و جذاب هستند چه برنامه‌هایی دارید که بتوانید این تکامل و این بلوغ محتوایی از سمت کاربر را ایجاد کنید که باز هم شاهد اینطور تولید محتواها باشیم؟ 

در واقع به نوعی مگنت در راستای گسترش طبیعی سایر فعالیت‌های UGC ما است. یعنی انگار مسیری است که باید به سمت آن می‌رفتیم. ما در چند سال اخیر توانستیم UGC را به شکل بسیار پرقدرتی در دیجی‌کالا پیاده کنیم. که نمونه‌ای از آن همکاری متمرکز دیجی‌کالا با تیم بخش نظرات زیر صفحه محصول بود که آنباکس در صد ثانیه نتیجه آن شد. در واقع کارهایی که انجام دادیم و تلنت‌هایی که پیدا شد و در قالب پروژه تلنت ویدیوهای آنها را در بالاترین کیفیت ممکن روی شبکه‌های اجتماعی دیجی‌کالا مگ و دیجی کالا لایف استایل و دیجی‌کالا می‌بینیم ما را مجاب کرد که خانه جدیدی برای تولید کننده‌های محتوای کالا درست کنیم که بیایند در یک فضای آشناتر و با تجربه کاربری بهتری محتوای خود را با بقیه به اشتراک بگذارند. در واقع ما سعی کردیم راه را برای چنین تولید کننده‌های محتوایی که از آماتور تا حرفه‌ای برای کالا تولید محتوا می‌کنند با خلق مگنت ساده‌تر کنیم. یک نکته را هم تکرار کنم که هیچ یک از راهکارهای محتوایی دیجی‌کالا جایگزین راهکار دیگر نمی‌شود. یعنی بخش دیجی‌کالا مگ به عنوان یک رسانه و بازوی کانتنت مارکتینگ دیجی‌کالا پرقدرت به مسیر خود ادامه می‌دهد و برنامه توسعه خود را دارد یا بخش نقد و نظرات زیر صفحه محصول که توسط یک تیم متخصص هدایت می‌شود آنها هم در یک سفر متفاوت در حال انجام کار خود هستند و در یک بخش مجزا از سفر کاربر به کاربران کمک می‌کنند. کاربرهایی که تا حدی می‌دانند چه کالایی بخرند و آنجا نقد یا نظری که در مورد آن کالا وجود دارد را می‌خوانند. مگنت را هم برای یک سفر دیگر کاربرها خلق کردیم، جایی که در یک فضایی مثلا در فید کاوش گشت و گذار می‌کنند یک محتوایی را می‌بینند و الهام می‌گیرند و بعد ممکن است به مشتری بالفعل دیجی‌کالا تبدیل شوند. یا اینکه یک سری افراد را در آن پلتفرم دنبال می‌کنند و از سلیقه آنها خوششان می‌آید و از آنها ایده می‌گیرند. این راهکارهای محتوایی دیجی‌کالا در کنار یکدیگر یک نوع هم افزایی دارند و در نهایت قرار است به کاربر کمک کنند که انتخاب درست‌تری داشته باشد. 

تا اینجا چیزی که متوجه شدم این است که مگنت به توانمندسازی مشتری‌ها کمک می‌کند. یعنی به نوعی تجربه مشتری را بهبود می‌دهد. اما چقدر در روند خود دیجی‌کالا می‌خواهد تاثیر بگذارد؟‌ فکر می‌کنید که آیا مگنت می‌تواند چه از لحاظ بیزینسی و چه از لحاظ UX و تجربه کاربری حتی روی انتخاب محصول و فیدبک‌هایی که از این جنس می‌گیرد تاثیر دارد؟ تاثیرگذاری آن روی خود هسته اصلی فعالیت دیجی‌کالا دیجی‌کالا را چقدر تصور می‌کنید؟

در واقع ما همسو با یکی از عباراتی حرکت می‌کنیم که در دیجی‌کالا تکرار می‌شود، یعنی خرید آگاهانه.گفتم اوایل هم در یک دوره‌ زمانی دیجی‌کالا بررسی، انتخاب و خرید آنلاین جزو شعارهایش بود. بنابراین در این توسعه دیجی‌کالا طی این سال‌ها به خصوص در این سال‌های اخیر روش‌های قدیمی که سعی می‌کردیم با محتوا به آنها کمک کنیم که خرید آگاهانه‌تری انجام بدهند، ممکن بود یکی پس از دیگری کار نکند. یعنی نقد و بررسی تخصصی مثلا ۱۲- ۱۰ سال پیش کار می‌کرد، بخش نظرات تا حد زیادی همین الان هم کار می‌کند و مشکلات کاربران را برطرف می‌کند. ولی هر چه جلوتر می‌رویم کاربران ممکن است در این تنوع در این مارکت پلیس بزرگ دیجی‌کالا، در انتخاب به مشکلاتی برخورد کنند یا با سوالاتی مواجه شوند که روش‌های فعلی ما ممکن است کار نکند، حتی ممکن است الان کار کند ولی ما پیش بینی می‌کنیم طی ماه‌ها و سال‌های آینده ممکن است پیچیده‌تر شود و یک راهنمای خرید ساده دیگر برای آنها کار نکند و نیاز به یکدیگر داشته باشند، که به هم کمک کنند، به یکدیگر ایده بدهند و همدیگر را راهنمایی کنند. بنابراین ما ساده‌تر کردن انتخاب مردم را جزو اهدافمان گذاشتیم که این هم جز از طریق ارتباط برقرار کردن خود این کاربرها با همدیگر امکان پذیر نیست.

اهدافی که برای مگنت تعریف کردید به چه شکل است؟ آیا شاخص‌هایی را برای خود در نظر گرفتید، که مثلا تا این تاریخ این تعداد کالا حتما ریویو داشته باشد، مثلا در مگنت کاربرها برای آن محتوا تولید کرده باشند یا نه. آیا چنین تارگت‌هایی برای خود در نظر گرفتید؟

طبیعتا برای این محصول شاخص‌های ارزیابی عملکرد وجود دارد و ما تارگت‌هایی می‌گذاریم و آنها را در بازه‌های زمانی بررسی می‌کنیم تا به آن اهداف برسیم. از شاخص‌های اصلی که ما بررسی می‌کنیم «تعامل کاربر با محصول» است. این پلتفرم وقتی کار می‌کند و به هدف اصلی خود که کمک کردن به کاربرهاست رسیده که کاربرها در آنجا واقعا انتشار محتوا انجام بدهند و با یکدیگر در تعامل باشند و به یکدیگر کمک کنند. حالا به لفظ کمک مستقیم نه، به طور مستقیم و غیرمستقیم الهام بخش یکدیگر برای خرید کالا باشند. این شاخص تعامل کاربر جزو اصلی‌ترین چیزهایی است که ارزیابی می‌کنیم و سلامت پلتفرم و موفقیت نسبی آن را در بازه‌های زمانی مختلف می‌سنجیم. سایر شاخص‌های ارزیابی هم وجود دارد که جزو متریک‌های تخصصی و پروداکتی و پلتفرمی هستند که آنها هم وجود دارند. ولی اگر بخواهم بگویم که یک شاخص وجود دارد تعامل کاربر است. چون تعامل کاربر است که سلامت پلتفرم برای رسیدن به هدف اصلی آن را به ما نشان می‌دهد.

در طول گفتگو چندین بار از گزاره خرید آگاهانه و آگاه کردن کاربر استفاده کردید ولی می‌دانیم که یکی از روش‌های فروش بیشتر هم خرید ناآگاهانه یا کورکورانه است. آیا فکر نمی‌کنید این آگاهی ممکن است در جاهایی باعث کاهش خرید محصول شود؟

شما به آن نکته روانشناسانه مارکتینگی اشاره می‌کنید که طبق آن هر چه گزینه‌های روبه‌روی کاربر بیشتر باشد خرید کمتر می‌شود. داشتن چند گزینه که در مگنت به دنبال آن هستیم با بالا بردن این تنوع از آن جنبه‌ای که می‌گویید نیست. افراد الهام بخش یکدیگر برای خرید می‌شوند. افراد از یکدیگر ایده می‌گیرند و به طور مثال یکی اقوام یا دوستانی که به او اعتماد دارید برای مثال یک اندروید باکس خاص می‌خرد، ناگهان شما را از تنوع نامحدود کالا خارج می‌کند و الهام بخش شما می‌شود که مستقیم آن را بخرید و شما را از دام داشتن چند گزینه خارج می‌کند. در مگنت هم چون رویکرد انسانی است و با انسان سر و کار داریم نه ماشین، الگوریتم یا چنین چیزی، حس می‌کنیم نه تنها افراد را در آن وضعیت قرار ندهد بلکه و راحت‌تر می‌کند در واقع خیلی به آنها کمک می‌کند که مستقیم‌تر به چیزی دنبال آن هستند برسند. 

ما از یک طرف تنوع انتخاب را داریم که خود دیجی‌کالا فراهم کرده. از آن طرف ما با محتوا سعی می‌کنیم که به مردم کمک کنیم که گیج نشوند. یک راهنمای خرید متنی ساده این کار را می‌کند، یک مقایسه این کار را می‌کند و حالا اگر بتوانیم افراد را به هم وصل کنیم کاربران می‌توانند الهام‌بخش یکدیگر شوند

آیا تصور می‌کنید که در کنار مگنت یک سری بیزنس‌های دیگر راه بیفتد و داخل مگنت کانتنت مارکتینگ انجام دهد؟ یا محتوایی تولید کنند که کاربر را به این سمت ببرد که آن محصول خاص را بخرد؟

همانطور که گفتم دوره سافت لانچ را داشتیم که رفتار کاربران را در آن مطالعه کنیم. در لانچ عمومی هم که لانچ بزرگی است اتفاقا رفتار کاربرها را می‌بینیم. چنین رفتارهای که برای مثال یک فروشنده دیجی‌کالا بخواهد فعالیت کانتنت مارکتینگی روی این پلتفرم انجام بدهد یا یک کاربر بخواهد چنین کاری انجام دهد، قابل پیش بینی است و صد در صد با روش‌ها مختلف با محوریت قرار دادن خود کاربر، آن مشتری بالقوه که بخواهد چیزی بخرد، مکانیزم‌هایی را طراحی می‌کنیم که حداقل آسیب را با حداکثر فرصت برای کاربر داشته باشیم. ولی به عنوان یک بستر به عنوان یک ابزار کانتنت مارکتینگی برای کاربرها قابل استفاده خواهد بود. 

روی تمامی پلتفر‌م‌ها؟ یعنی وب و وب اپ و اندروید؟

در حال حاضر فقط اپلیکیشن دیجی‌کالا روی اندروید و آی‌او‌اس. 

اگر نکته دیگری هست بفرمایید. 

فکر کنم در جمله‌های اول هم گفتم که پلتفرم مگنت در داخل اپ دیجی‌کالا در دسترس است و بنابراین کاربران از حساب کاربری دیجی‌کالای خود از تاچ پوینتی که برای مگنت درست کردیم می‌توانند حساب کاربری مگنت خود را فعال کنند و فعالیت داشته باشند. 

این مطلب اولین بار در شنبه مگ منتشر شده و در اتاق خبر دیجی‌کالا بازنشر شده است.